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截至目前，多家國(guó)貨美妝品牌交出了上半年成績(jī)單，珀萊雅、上美股份、毛戈平、水羊股份用營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的表現(xiàn)為上半年畫上句號(hào)。貝泰妮、華熙生物則依然掙扎在增長(zhǎng)難的困境中；逸仙電商也還在虧損邊緣徘徊……可謂幾家歡喜幾家愁。

當(dāng)流量紅利期退去，國(guó)貨美妝各家面臨的困境浮出水面。多品牌、高端化、出海……

各美妝品牌紛紛祭出手中的牌，因?yàn)樗鼈兦逦刂溃S著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，誰能搶先尋得破解之法，誰便能在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

毛戈平凈利增長(zhǎng)最多，逸仙電商持續(xù)虧損

單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，上美股份的上半年稱得上亮眼。2025年上半年，上美股份實(shí)現(xiàn)收入41.08億元，同比增長(zhǎng)17.3%；凈利潤(rùn)5.24億元，同比增長(zhǎng)30.65%。其中主品牌韓束撐起了大半江山。

同樣在上半年表現(xiàn)不錯(cuò)的還有毛戈平、水羊股份。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，毛戈平上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.88億元，同比增長(zhǎng)31.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.7億元，同比增長(zhǎng)36.1%。水羊股份上半年實(shí)現(xiàn)收入25億元，同比增長(zhǎng)9.02%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.23億元，同比增長(zhǎng)16.54%。與去年同期相比，水羊股份改變凈利潤(rùn)下滑狀態(tài)。

相比較上述美妝品牌的增長(zhǎng)幅度，國(guó)貨美妝龍頭珀萊雅的上半年顯得“中規(guī)中矩”。上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.62億元，同比增長(zhǎng)7.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.99億元，同比增長(zhǎng)13.8%。不過，與前幾年業(yè)績(jī)相比，珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)的增幅呈現(xiàn)出逐漸放緩態(tài)勢(shì)。

有人歡喜有人憂。2025年上半年，貝泰妮、逸仙電商、華熙生物依然陷在增長(zhǎng)難的處境中。

根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.72億元，同比減少15.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.47億元，同比減少49.01%。逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.2億元，同比增長(zhǎng)22.48%；凈虧損2297萬元，較去年同期有所收窄。功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超四成的華熙生物則交出了一份被稱為最差的半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比下降19.57%至22.61億元，凈利潤(rùn)下跌35.38%至2.21億元，其中護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.12億元，同比下降33.97%。

貝泰妮集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)鐘巍對(duì)北京商報(bào)記者表示，上半年，公司在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，主動(dòng)推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整與經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，聚焦高價(jià)值產(chǎn)品與高質(zhì)量增長(zhǎng)，階段性減少了低效促銷與資源投入。這一策略雖對(duì)短期營(yíng)收帶來一定影響，但成功推動(dòng)毛利率穩(wěn)步提升、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅改善，庫(kù)存和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，經(jīng)營(yíng)韌性與健康度顯著增強(qiáng)。

逸仙電商相關(guān)人士則對(duì)北京商報(bào)記者表示，集團(tuán)持續(xù)推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)邏輯，通過研發(fā)創(chuàng)新不斷優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，提升整體的創(chuàng)新能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。截至目前，已實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同創(chuàng)新，并驅(qū)動(dòng)集團(tuán)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎表示，國(guó)貨美妝業(yè)績(jī)放緩及下滑背后，一方面是化妝品產(chǎn)業(yè)板塊的總體增速面臨放緩的局面。另一方面，頭部企業(yè)和市場(chǎng)各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括護(hù)膚、彩妝在內(nèi)的整個(gè)化妝品市場(chǎng)都面臨著對(duì)用戶和產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

貝泰妮高端、多品牌兩手抓，上美股份陷入“價(jià)格戰(zhàn)”？

當(dāng)我們仔細(xì)翻看各家財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)貨美妝行業(yè)存在一個(gè)共同的特點(diǎn)——高營(yíng)銷高增長(zhǎng)的時(shí)代正在成為過去。同時(shí)，品牌們面臨一個(gè)共同的問題，流量紅利消失后，何以增長(zhǎng)。

2021年前后，國(guó)貨美妝處于只要肯營(yíng)銷就會(huì)有回報(bào)且回報(bào)不菲的時(shí)期。這一年，貝泰妮營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超50%；珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度超20%；上美股份的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超60%。也是在這個(gè)時(shí)期，高營(yíng)銷成為國(guó)貨美妝被討論的重點(diǎn)。然而，隨著近兩年流量紅利期退去，國(guó)貨美妝企業(yè)面臨的困境也浮出水面。貝泰妮陷入增長(zhǎng)困境，逸仙電商持續(xù)虧損，華熙生物功能性業(yè)務(wù)頻頻下滑，珀萊雅增長(zhǎng)放緩……

市場(chǎng)的變化，企業(yè)最清楚。這時(shí)的美妝企業(yè)清晰地知道，想要繼續(xù)增長(zhǎng)，要看營(yíng)銷之外的戰(zhàn)略布局。

發(fā)力多品牌是珀萊雅戰(zhàn)略之一，這也讓業(yè)界多次討論其是否在復(fù)刻安踏模式。近幾年，珀萊雅先后收購(gòu)彩妝品牌彩棠、西班牙品牌圣歌蘭、洗護(hù)品牌“Off&Relax”、高功效護(hù)膚品牌“CORRECTORS”，以及拓展醫(yī)療器械領(lǐng)域推出醫(yī)用敷料等。當(dāng)扶植起的第二品牌彩棠足以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)時(shí)（彩棠營(yíng)收占比超10%），整體業(yè)績(jī)規(guī)模撐起國(guó)貨美妝龍頭的頭銜，珀萊雅正在通過多品牌戰(zhàn)略構(gòu)筑護(hù)城河。

水羊股份把更多的精力放在高端化布局上。近兩年，意識(shí)到作為淘品牌線上增長(zhǎng)見頂?shù)乃蚬煞蓍_啟高端化轉(zhuǎn)型，先后收購(gòu)法國(guó)高端品牌伊菲丹、法國(guó)中高端品牌PierAuge公司、控股收購(gòu)美國(guó)高奢護(hù)膚品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。

貝泰妮則在多品牌和高端化方面同時(shí)發(fā)力。鐘巍對(duì)北京商報(bào)記者表示，公司已構(gòu)建清晰的多品牌矩陣并逐步釋放協(xié)同效應(yīng)。除主品牌薇諾娜外，高端抗衰品牌璦科縵營(yíng)收同比增長(zhǎng)93.9%，薇諾娜寶貝在嬰童護(hù)膚賽道保持領(lǐng)先增長(zhǎng)，貝芙汀等品牌也在各自細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)步推進(jìn)。下半年，公司將繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)生孵化+外延布局的雙輪驅(qū)動(dòng)，依據(jù)各品牌所處階段實(shí)施差異化資源傾斜與培育策略，重點(diǎn)強(qiáng)化高端抗衰、嬰童護(hù)膚等高潛力賽道，持續(xù)完善品牌生態(tài)與業(yè)務(wù)邊界。

上美股份則依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在平價(jià)市場(chǎng)找到破局之法。韓束一套399元的低價(jià)套裝在抖音渠道大殺四方，上半年該品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.44億元，同比增14.3%，營(yíng)收占比超八成，撐起了上美股份的高增長(zhǎng)。不過這也讓上美股份陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的輿論質(zhì)疑中。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)很難有后續(xù)的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)消費(fèi)者越來越聰明越來越理性，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)通過流量獲得銷量的成本急劇增加，不具備可持續(xù)性。

拓展海外市場(chǎng)，參與全球競(jìng)爭(zhēng)

多品牌也好，高端化也罷，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)美妝品牌有一個(gè)共同方向——尋找海外增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

前不久，珀萊雅宣布擬發(fā)行境外上市股份（H股）并在香港聯(lián)合交易所有限公司主板掛牌上市。珀萊雅在公告中表示，這一動(dòng)作的目的是加快公司的國(guó)際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的境外融資能力。而在今年5月，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈在年度股東大會(huì)上宣布，將通過巴黎分公司啟動(dòng)海外并購(gòu)，重點(diǎn)布局嬰童護(hù)理、香水及男士護(hù)膚等賽道。

在白云虎看來，對(duì)于珀萊雅而言，全球化是實(shí)現(xiàn)其“雙10”戰(zhàn)略的最優(yōu)路徑，也是必經(jīng)之路。因?yàn)槎鄶?shù)國(guó)際化美妝集團(tuán)已經(jīng)驗(yàn)證了這一成功模式。對(duì)于崛起的中國(guó)美妝企業(yè)而言，除了要占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位之外，參與全球競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。

貝泰妮近兩年來也在不斷加大海外市場(chǎng)的布局。鐘巍對(duì)北京商報(bào)記者表示，公司目前已系統(tǒng)建立泰國(guó)等區(qū)域總部，開展產(chǎn)品注冊(cè)、渠道建設(shè)與本地化運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品已逐步進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁鱇A、醫(yī)美診所等零售渠道，并通過社媒平臺(tái)初步建立品牌認(rèn)知，位于中國(guó)香港、中國(guó)澳門的mannings萬寧商城也已穩(wěn)步開展銷售。

2024年5月，逸仙電商投資超過8000萬元在上海正式開設(shè)了逸仙全球創(chuàng)新研發(fā)中心。此外，北京商報(bào)記者從逸仙電商相關(guān)人士處獲悉：“2020年完美日記啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)，登陸東南亞最大電商平臺(tái)Shopee。2022年完美日記啟動(dòng)日本市場(chǎng)，并于2023年入駐線下美妝集合店。同步開拓北美市場(chǎng)。”

水羊股份方面也對(duì)外表示，公司目前已初步實(shí)現(xiàn)全球化布局，包括品牌全球化、研發(fā)與供應(yīng)鏈全球化、市場(chǎng)與渠道全球化、組織能力全球化，構(gòu)建出一家初步全球化的“新晉高奢美妝品牌管理集團(tuán)”的全新標(biāo)簽。

“相對(duì)于歐萊雅等全球化的國(guó)際美妝集團(tuán)而言，國(guó)貨美妝面臨的最大挑戰(zhàn)是‘戰(zhàn)略性品牌結(jié)構(gòu)化不足’，以及‘品牌用戶價(jià)值不高’的問題。這就需要其加強(qiáng)‘品牌布局和用戶價(jià)值提升’。資本投資并購(gòu)和品牌用戶運(yùn)營(yíng)，將成為國(guó)貨美妝未來多年里主要的發(fā)展方向。”白云虎認(rèn)為。