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不揮桿的年輕人正成為高爾夫品牌爭奪的新目標(biāo)。9月7日，北京商報記者了解到，美國高爾夫生活方式品牌Malbon Golf將與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式進(jìn)軍中國市場，并計劃于本月內(nèi)在深圳設(shè)立中國總部。近一年來，不少高爾夫品牌布局中國市場，同時一些運(yùn)動品牌也涉足高爾夫領(lǐng)域。值得注意的是，這些品牌扎堆布局的背后，并非高爾夫球運(yùn)動風(fēng)靡，而是Golfcore（高爾夫穿搭）正在成為年輕消費(fèi)者的時尚標(biāo)桿。

扎堆布局

【資料圖】

Malbon Golf創(chuàng)立于2017年，品牌定位融合高爾夫與潮流文化。Malbon Golf官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品價格在千元以上，目標(biāo)客戶為中高端消費(fèi)群體。據(jù)了解，此次Malbon Golf將與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式，共同推進(jìn)品牌在中國市場的發(fā)展。同時，Malbon Golf將于今年9月在深圳設(shè)立中國總部，作為其亞太戰(zhàn)略布局的重要支點(diǎn)。

Malbon Golf聯(lián)合創(chuàng)始人Erica Malbon表示：“Malbon中國總部將成為我們在本土市場匯聚靈感、激發(fā)創(chuàng)意、連接多元文化的中心，在這里我們將不斷推出兼具全球視野與本土特色的產(chǎn)品與體驗。”

就相關(guān)發(fā)展問題，北京商報記者對Malbon Golf進(jìn)行采訪，但截至目前未收到回復(fù)。

不僅Malbon Golf，近一年來，中國市場正成為高爾夫品牌爭相進(jìn)入的市場之一。近期，美國高爾夫球服飾品牌Munsingwear（萬星威）在成都SKP開設(shè)新店。去年8月，中國利郎宣布出資1.5億元與株式會社迪桑特及其全資子公司上海迪桑特商業(yè)有限公司，共同成立萬星威（中國）有限責(zé)任公司，以推進(jìn)萬星威在中國市場的發(fā)展。今年初，韓國高爾夫品牌PIV'VEE（皮皮威）在深圳平安中心開設(shè)中國首店。隨后，另一韓國高爾夫時尚品牌Amazingcre也宣布正式入駐上海久光百貨，開設(shè)其在中國市場的首家獨(dú)立百貨門店。日本高爾夫服飾品牌Mark&Lona近期則在北京國貿(mào)商城開設(shè)中國首店。

值得一提的是，除專業(yè)高爾夫品牌加緊布局中國市場外，一些運(yùn)動品牌也在近兩年推出高爾夫系列產(chǎn)品及子品牌。例如，2022年，安踏旗下休閑時尚運(yùn)動品牌FILA（斐樂）成立高爾夫事業(yè)部，并推出獨(dú)立子品牌FILA GOLF。同年，Lululemon推出高爾夫系列產(chǎn)品，涉足高爾夫領(lǐng)域。今年，Lululemon與美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa簽約，成為其品牌最新形象大使，加速布局該領(lǐng)域。去年，阿迪達(dá)斯攜手瑞典知名設(shè)計師約翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女兒布魯·林德伯格（Blue Lindeberg）創(chuàng)立新興品牌JAY3LLE，雙方合作打造出全新高爾夫運(yùn)動服飾系列。

在要客研究院院長周婷看來，隨著消費(fèi)兩極化，高端化發(fā)展與“去品牌”化發(fā)展成為所有消費(fèi)類品牌，特別是鞋服品牌的必然選擇。但高端化發(fā)展需要方式和手段，進(jìn)軍自帶高端化屬性的高爾夫行業(yè)就成為很多品牌高端化發(fā)展的有效方式之一。同時，進(jìn)軍高爾夫行業(yè)，也讓很多品牌可以更容易把握運(yùn)動化休閑化、年輕化趨勢，讓品牌更容易實現(xiàn)多元化發(fā)展與擴(kuò)張。

“各品牌扎堆布局的另一個原因，可能是來自國內(nèi)相關(guān)品牌高收入高毛利帶來的影響。例如，前兩年比音勒芬的高速發(fā)展，說明高爾夫市場還有空間。另外，高爾夫球市場是較為細(xì)分的運(yùn)動市場，有著高端化、高毛利的特點(diǎn)，這對于很多品牌而言正是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。”時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為。

高爾夫穿搭走紅

Malbon Golf主打“果嶺有界，風(fēng)格無界”理念，Erica Malbon表示，希望打破高爾夫作為“精英運(yùn)動”的固有認(rèn)知，并計劃為中國市場研發(fā)限定系列、開展本土聯(lián)名。

果嶺，是高爾夫球運(yùn)動的專業(yè)術(shù)語，指球洞所在的草坪，高爾夫球運(yùn)動選手打球的第一個目標(biāo)即是將球打上果嶺，再進(jìn)一步以推桿來進(jìn)球。對于高爾夫品牌而言，想要打破固有認(rèn)知，實現(xiàn)“風(fēng)格無界”，單靠圍著果嶺轉(zhuǎn)的專業(yè)群體或許有點(diǎn)難。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年，中國高爾夫球運(yùn)動市場規(guī)模預(yù)計超過120億元，相較千億元級別的跑步及近500億元的籃球等運(yùn)動市場，高爾夫球運(yùn)動市場規(guī)模較小。

清楚知道市場規(guī)模的高爾夫品牌們逐漸意識到，那些不揮桿的年輕人似乎有著更為廣闊的市場空間可以探索。

細(xì)看這些高爾夫運(yùn)動品牌的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)休閑化、時尚化正成為主要趨勢。例如，皮皮威試圖用“甜美清新”重新定義高爾夫服飾美學(xué)，通過低飽和度色彩、蕾絲裝飾、針織面料等女性化元素削弱高爾夫的傳統(tǒng)嚴(yán)肅感，并將門店打造為融合服飾、咖啡與社交的俱樂部式空間。皮皮威方面明確表示：“目標(biāo)用戶不一定是球員，而是那些喜歡這種風(fēng)格的年輕女性。”萬星威同樣推出休閑線產(chǎn)品，弱化專業(yè)運(yùn)動感，更突出日常實穿性。比音勒芬也在近兩年不斷營銷品牌年輕化的發(fā)展。

這種變化的背后，是當(dāng)下消費(fèi)趨勢的變化。近年來，不少年輕消費(fèi)者在穿搭上對松弛感、慵懶風(fēng)、自由感有更高的關(guān)注。北京商報記者注意到，有一點(diǎn)松弛、慵懶再加上不經(jīng)意間體現(xiàn)出的“老錢風(fēng)”、運(yùn)動時尚感的“高爾夫穿搭”風(fēng)靡社交平臺。在小紅書社交平臺，高爾夫穿搭相關(guān)詞條瀏覽量達(dá)4億人次，白色Polo衫搭配淺色工裝褲或者高爾夫百褶裙，成為時下小紅書最受歡迎的高爾夫穿搭。

更重要的是，該群體足以支撐一個品牌的增長。以高爾夫穿搭為代表的拉夫勞倫為例，財報顯示，2025財年其亞洲市場營收增長9%。其中，在亞洲占主導(dǎo)的中國市場，其四季度銷售額增長超20%，已連續(xù)19個季度實現(xiàn)正增長，而這正是年輕消費(fèi)群體撐起的增長。拉夫勞倫總裁Patrice Louvet在業(yè)績電話會上表示，拉夫勞倫在中國市場，尤其是在年輕消費(fèi)群體中的影響力顯著提升，新開門店表現(xiàn)普遍超出預(yù)期。過去一年內(nèi)集團(tuán)DTC（直銷）業(yè)務(wù)增長590萬名新消費(fèi)者；新增人群以年輕、女性和價格低敏感消費(fèi)者為主。“拉夫勞倫女孩”小紅書瀏覽量為2.7億人次。

事實上，對于大部分年輕消費(fèi)者而言，在乎的不是高爾夫穿搭要不要搭配打球場景，而是能否成為自我需求的表達(dá)，松弛感等需求折射出的是消費(fèi)者對于自我生活掌控的表達(dá)。顯然，在這場高爾夫品牌們爭奪年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)爭中，取勝的關(guān)鍵或許是誰更懂這一群體的消費(fèi)需求。

周婷表示，用高爾夫增強(qiáng)品牌高端化運(yùn)動化的品牌形象，但不局限于高爾夫，是很多品牌做好高爾夫類產(chǎn)品的必然選擇，高爾夫類產(chǎn)品除具有高端化運(yùn)動化屬性外，也兼具時尚化潮流化屬性，適用于除高爾夫外的很多場景，高爾夫不僅是高爾夫，而是一種生活方式，只有“發(fā)端于高爾夫，但不局限于高爾夫”，才能讓這些品牌在高爾夫賽道越走越遠(yuǎn)。