如何評估商鋪價值，傳統(tǒng)的購物中心的管理決策更多地依靠營運方的“人腦”經驗判斷，對商鋪價值評估更多來源于“拍腦袋”。面對當下復雜的市場環(huán)節(jié)，單靠“人腦”的經驗難以實現(xiàn)精細化運營管理！而設計商鋪價值模型，能夠為價值評估決策以及招商調商提供數(shù)據支持。同時，有助于深層次發(fā)掘數(shù)據的內在關聯(lián)和規(guī)律，診斷購物中心運營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預測指導未來。來看看作者是怎么做的吧~

【資料圖】

一、為什么需要做商鋪價值評估？

1.1 租賃商鋪的實際價值決定租金收入水平

租金是商業(yè)綜合體的主要收入來源。一方面，合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃是招商運營以達到租金收益最大化的核心；另外一方面，業(yè)態(tài)規(guī)劃的影響因素主要來源于租賃商鋪的實際價值和目標商戶的租金承受能力；

1.2 對于第三方評估結果進行審核和決策

另外，作者過往曾經參與的大型國企的商業(yè)項目，對于“商鋪價值”是需要根據《國有企業(yè)資產租賃管理辦法》有關要求，聘請專業(yè)評估機構（即第三方）對待招商商業(yè)資源進行評估用于制定招商底價。

因此，面對第三方機構提交的評估結果，商鋪價值評估“數(shù)字化”工具通過算法模型輸出的參考報告將成為審核與決策的核心依據。

1.3 數(shù)據輔助商業(yè)決策

傳統(tǒng)的購物中心的管理決策更多地依靠營運方的“人腦”經驗判斷，對商鋪價值評估更多來源于“拍腦袋”。面對當下復雜的市場環(huán)節(jié)，單靠“人腦”的經驗難以實現(xiàn)精細化運營管理！

線下商業(yè)，是支撐“新零售”生態(tài)體系的基礎性平臺，扮演著優(yōu)化體驗過程的重要角色，商家圍繞提升消費者購物體驗的一系列舉措大多將其為依托來推進實施。

有學者也提出新零售就是“將零售數(shù)據化”，將各個場景數(shù)據的全面打通，由數(shù)據驅動業(yè)務增長。

而作者本人認為“零售的本質實際上從未發(fā)生過改變，新零售是在零售的本質上，更好的將新思維與新技術進行融合”，對于傳統(tǒng)購物中心來說，不妨嘗試用新技術去解決老問題，基于數(shù)據在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中尋找新的增長點。

當然，對于購物中心的“新零售”核心基礎在于“一鋪一檔”的商鋪數(shù)據中心，針對商鋪歷史的經營業(yè)態(tài)、經營品牌、銷售數(shù)據、物理位置、租賃數(shù)據以及經營期間的關聯(lián)客流等多維度數(shù)據進行采集與處理，為各個商鋪資源價值評估提供數(shù)據支撐。

商鋪價值評估模型基于系統(tǒng)算法輸出商鋪價值結果，為價值評估決策以及招商調商提供數(shù)據支持。同時，有助于深層次發(fā)掘數(shù)據的內在關聯(lián)和規(guī)律，診斷購物中心運營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預測指導未來。

二、商鋪價值模型設計的2種方法

2.1 “收益法”價值評估模型

收益法指通過估測被評估資產未來預期收益的現(xiàn)值來判斷資產價值的評估方法。

找出影響商鋪租金收益的所有變量，通過不同的方法計算所有變量的具體值：

列出影響商鋪租金收益的所有變量，并拆分為可量化子變量；分析所有變量在基準期和預測期的變化程度，將其分類為固定變量、可估算變量、外部變量選取可參考的歷史經營數(shù)據計算可估算變量，根據外部信息輸入外部變量，根據經驗或歷史數(shù)據建模推算固定變量數(shù)值

租金的本質是用來購買流量的，途徑客流為“外部變量”指標，作為動態(tài)參數(shù)來選擇相應的基準期展開計算；而轉化率、消費客單價、租售比為可估算變量，基于歷史數(shù)據計算可得；其他固定變量作為資源的基礎參數(shù)，資源管理在線化階段根據實際物理工況配置系數(shù)可得。

2.2 “市場法”價值評估模型

市場法指利用市場上同樣或類似資產的近期交易價格，經過直接比較或類比分析以估測資產價值的評估咨詢方法。

根據存在的即是合理的原則，對同品類商鋪租金修正后，用于評估同品類商鋪租金：

選取近期相近區(qū)域同品類商鋪租金數(shù)據作為參照商鋪將每個參照商鋪與待評估商鋪進行比較，按位置條件、商鋪條件、競爭情況等因素進行修正；將修正后的參照商鋪租金數(shù)據進行加權平均，得到評估結果。

完成選取對標商鋪，由系統(tǒng)根據商鋪資源的物理空間屬性的修正系數(shù)進行加權平均獲得商鋪價值評估結果。

三、插播一個關于招商“陰謀論”小話題

我相信很多讀者可能在抖音、小紅書各類短視頻看到一些招商“陰謀論”，講述的是：招商團隊花“大價錢”引入主力店，再通過主力店吸引“租金貢獻型”商戶實現(xiàn)高租金回報的“割韭菜”商業(yè)模式。

這里我通過以下3種“商店類型”和5種“功能角色”來還原商業(yè)綜合體的商業(yè)本質，讓大家對于這個“陰謀論”話題有一些初步了解。

3.1 三種商店類型核心主力店。主力店能夠對購物中心產生積極的外部效應，主力店往往通過自己的產品和品牌，吸引各種目的性消費，從而產生很強的外部客流的集聚效應。主力店對于商鋪位置不是最重要的，但對租金價格具有超強的砍價能力（議價能力）。次主力店也具有很強的客流積聚效應。不像主力店，次主力店的位置和布局對其租金標準水平將產生重要影響。同類業(yè)態(tài)的次主力店在布局上的聚集，能增加比較性消費機會的增加，使各商家?guī)砀嗟匿N售額。普通商店即租金貢獻型租戶，有的業(yè)內人士也叫“寄生型租戶”。這一類租戶自身客流吸納能力并不強，高度依賴現(xiàn)成的流量做轉化，需用高租金貢獻從而換取流量。3.2 五種功能角色

商業(yè)的本質是價值交換！品牌商戶到底屬于什么商店類型？還是充當什么功能角色？是否享受租金優(yōu)惠與補貼條款？這一切定義都取決于品牌給商業(yè)綜合體帶來的價值與實際商鋪價值的一個平衡關系。

四、總結

行業(yè)“數(shù)據智能”的核心在于如何深層次發(fā)掘數(shù)據的內在關聯(lián)和規(guī)律，更好診斷購物中心運營現(xiàn)狀、洞察潛在異常、提供優(yōu)化建議及預測指導未來，以數(shù)據驅動支撐科學決策和精細化運營管理。

本文主要基于“一鋪一檔”的商鋪數(shù)據與商鋪資源價值評估模型輸出各個商鋪資源的價值評估報告，以此為商鋪招商與運營工作的開展提供理論依據，建立商鋪資源全生命周期管理與規(guī)劃，實現(xiàn)“數(shù)據智能”輔助商業(yè)決策。

本文關于“網絡協(xié)同”“數(shù)據智能”內容，感興趣的讀者可以查閱上一篇文章：《 B端產品經理對“購物中心行業(yè)數(shù)字化轉型”的一份思考 》

本文由 @謝育波波波波波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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